Livrable du branding
Le brand book : le document qui permet à tout le monde de travailler avec justesse
Votre plateforme de marque reste à la direction de la société. Le brand book, lui, est fait pour sortir. C'est ce que reçoivent vos équipes, vos prestataires et vos partenaires pour produire quelque chose qui vous ressemble sans que vous ayez à le réexpliquer.
Ce qu'est un brand book
C'est le document de référence de votre marque. Il réunit deux choses : l'essentiel de votre marque, qu'il faut connaître pour travailler dans le bon sens (vos valeurs, votre tonalité, votre positionnement, ce que vous défendez, à qui vous parlez), et votre identité visuelle complète avec ses règles d'utilisation.
Sa fonction est simple à énoncer et difficile à obtenir : qu'un intervenant qui ne vous a jamais rencontré produise quelque chose de juste dès le premier coup.
Brand book et plateforme de marque
Ces deux documents sont régulièrement confondus, y compris par des professionnels.
| La plateforme de marque | Le brand book | |
|---|---|---|
| Contenu | Les décisions et le raisonnement : ADN, positionnement, paysage concurrentiel, client cible | L'essentiel de la marque en version opérationnelle, avec l'identité visuelle complète et ses règles |
| Le branding | N'y figure pas | En fait partie intégrante |
| Pour qui | La direction et les postes qui arbitrent | Vos équipes, vos prestataires, vos partenaires |
La confusion la plus coûteuse est de croire qu'on a une plateforme de marque parce qu'on a un brand book. Le brand book donne les règles, il ne contient ni les décisions ni la façon dont on y est arrivé. C'est justement de la plateforme de marque qu'on extrait l'essentiel qui permet de briefer n'importe qui.
Ce qu'il y a dedans
La partie marque
Ce qu'un intervenant doit savoir pour ne pas se tromper de ton ni de sujet : votre raison d'être en une phrase, vos valeurs, ce contre quoi vous vous battez, votre positionnement, votre tonalité, et à qui vous parlez.
C'est un extrait opérationnel de votre plateforme de marque, pas sa copie. On y met ce qui sert à produire, on garde à la direction ce qui sert à décider.
La charte graphique
Couleurs : primaires, secondaires, valeurs d'usage, contrastes et accessibilité.
Typographies : familles, hiérarchie, graisses, échelle, interlignage.
Grille et mise en page : respiration, alignements, rythme.
Les assets distinctifs
Motifs, matières, textures, iconographie, éléments graphiques signature. Avec le logo, ce sont eux qui rendent une marque reconnaissable.
Le logo et ses déclinaisons
Version principale, versions secondaires, monogramme et favicon, versions monochromes, comportement sur fond clair, foncé et photo, tailles minimales, espace de respiration.
Un logo n'est utile que par ses déclinaisons : c'est là que se joue son usage réel, et c'est ce qui manque le plus souvent dans les identités que l'on reprend.
Les règles d'utilisation
Ce qui est interdit, ce qui est obligatoire, ce qui est laissé libre. Sans règles explicites, chaque intervenant décide seul, et l'ensemble se dissout en quelques mois.
Ce que ça change, et comment on le construit
- Vos prestataires produisent juste dès le premier coup. Un nouveau graphiste, un développeur, un monteur ou un community manager est opérationnel après une lecture, sans passer par vous. C’est un gain de temps crucial.
- Vous arrêtez de payer les allers-retours. Les discussions ne portent plus sur le goût mais sur la conformité à un cadre, ce qui les raccourcit considérablement.
- Vos supports se ressemblent. Site, présentations, documents, réseaux sociaux, signalétique : c'est l'accumulation de micro-écart qui détruit la mémorisation, et c'est exactement ce que le document empêche. On vous reconnaît dès le premier coup d’oeil.
- Vos équipes s'en servent. Une identité dont on est fier est portée et montrée. Une identité qui ne nous représente pas devient une corvée à incarner et souvent contournée.
Le brand book est le livrable de la deuxième étape de l'accompagnement Kara. Il vient donc après la stratégie de marque, ce qui n'est pas une contrainte de calendrier mais la condition pour que chaque choix visuel ait une raison.
On travaille dans cet ordre : direction validée sur moodboard, puis identité visuelle construite, puis règles écrites, puis document assemblé et présenté.
Un point auquel on tient : le brand book est présenté aux équipes, pas seulement envoyé. Un document remis sans passage en interne est un document que personne ne prend le temps de lire, et qu'on ne saura pas retrouver six mois plus tard. L'intégration compte autant que la production.
Voir l'expertise branding.
Questions fréquentes
Non, et c'est pour cette raison qu'on ne le vend pas séparément. Sans stratégie posée, le document ne contient que des règles visuelles sans raison derrière. Concrètement, personne ne peut arbitrer un cas non prévu, et il y en a toujours.
Il n'y a pas de bonne réponse en nombre de pages. Le seul critère qui compte est qu'un intervenant extérieur puisse produire correctement après l'avoir lu. Un document de 20 pages utilisé vaut mieux qu'un document de 80 pages que personne n'ouvre.
Il n'a pas vocation à être public. Vos équipes y accèdent en interne, vos prestataires et partenaires le reçoivent, et un média reçoit plutôt un kit dédié avec ce dont il a besoin. L'enjeu est que chacun dispose de la version à jour, et pas d'un fichier récupéré quelque part il y a deux ans.
Quand l'univers s'étend, pas selon un calendrier. Observez comment vos équipes s'en servent : les cas qu'elles traitent en improvisant sont exactement les chapitres qui manquent.
Vous obtiendrez un document propre, et souvent générique. Ce qui manque n'est pas la mise en forme, c'est le travail en amont : aller chercher la matière, trancher entre deux options qui se valent, et vérifier que ce qui sort est portable par vos équipes. Un outil ne vous dira pas que votre univers ne tiendra pas.