Livrable de la stratégie de marque
Votre plateforme de marque, construite pour être utilisée
C'est le document que la direction rouvre avant d'arbitrer une décision. La nôtre est écrite pour ça, pas pour être archivée.
Ce que c'est
Une plateforme de marque rassemble les décisions prises sur votre marque : ce que vous êtes, contre qui vous vous battez, à qui vous parlez, avec quelle voix.
C'est la synthèse exhaustive de tout ce qui a été retenu au terme du travail de stratégie de marque. Elle pose le cerveau de votre entreprise à plat, et c'est à partir d'elle que tout le reste se décide au lieu de s'improviser. Elle fonctionne de la même façon que vous vendiez un produit ou un service, en B2B ou en B2C.
Ce qu'elle n'est pas : une charte graphique, un logo, un manifeste. Ces éléments viennent après, et ils l'expriment.
Ce qu'il y a dedans
L'ADN
Le Golden Circle, qui pose dans l'ordre qui vous êtes, pourquoi vous existez, comment vous procédez et ce que vous vendez. L'ordre compte : la plupart des entreprises répondent au « quoi » sans difficulté et sèchent sur le « pourquoi ».
La brand story en trois formats. Le récit long pour les supports institutionnels, la version moyenne pour une page à propos, le pitch de 30 secondes pour un rendez-vous ou un événement. Un seul récit, trois longueurs, pour que personne n'improvise.
Le MVB, votre Minimum Viable Brand
Cinq éléments qui tiennent sur une page, et ceux qu'on relit le plus souvent.
Vos valeurs, celles qui font trancher et non celles qui font joli. Votre ennemi, ce contre quoi vous existez. Vos armes, ce que vous savez faire que les autres ne savent pas. Votre combat, ce que vous cherchez à changer sur votre marché. Votre tonalité, la façon dont tout ça se dit.
L'ennemi et le combat sont les deux éléments que nos clients n'avaient presque jamais formulés avant de venir. Ce sont aussi ceux qui débloquent le plus de choses ensuite.
Le paysage concurrentiel
Une cartographie de votre marché, puis un mapping sur deux axes de différenciation.
Le principe est simple : on vous positionne comme le meilleur sur deux critères à la fois. Admettons la transparence et l'humour. En regardant le marché, on constate que certains concurrents sont transparents, que d'autres sont drôles, mais qu'aucun n'est les deux. C'est là que vous vous installez, et c'est ce qui vous rend impossible à confondre.
Cette partie transforme une intuition de positionnement en position vérifiable.
Le client cible
Vos personas, construits sur les moteurs psychologiques réels et non uniquement sur des tranches d'âge : ce qui déclenche l'achat, ce qui le freine, les mots employés, les objections qui reviennent.
Votre archétype, le profil de synthèse tiré de ce que vos personas ont en commun. C'est lui qui dicte le ton et le registre de votre communication, et qui évite d'écrire pour trois audiences à la fois sans en convaincre aucune.
Comment on la construit
1. Exhaustivité
Audit de tout ce qui existe déjà chez vous, puis on creuse les trois piliers pour récupérer le maximum de matière.
La matière est presque toujours là, simplement dispersée : le commercial a les objections et les mots qui portent, les équipes produit et terrain ont la réalité opérationnelle, la direction a la vision et l'histoire.
2. Calibrage
On fait des choix : on ne garde que ce qui s'aligne sur les trois piliers. C'est là que la marque prend sa forme, et qu'apparaît ce qui vous distingue réellement.
3. Synthèse
On classe, on ordonne, on met noir sur blanc. Vous repartez avec votre plateforme de marque, un document concret et actionnable pour développer votre business.
Ce que ça change ensuite
- Vos décisions passent par un test unique. Chaque opportunité, chaque produit, chaque collaboration, chaque recrutement se juge sur une question : est-ce que ça sert le combat ? Les réunions arrêtent de tourner sur des opinions.
- Vos supports racontent la même chose. Site, campagnes, présentations, réseaux sociaux : c'est ce qui fait que le trafic que vous générez se transforme mieux.
- Votre message trie le marché avant vous. Un positionnement net écarte les prospects hors cible avant le premier contact, au lieu de vous les faire qualifier un par un.
- Vos prestataires ont une source unique. C'est de la plateforme qu'on tire le brand book et les guides adaptés à chaque métier, de sorte que personne n'invente sa propre version de votre entreprise.
Ce que ça coûte, ce que ça prend
La plateforme de marque est le livrable de la première étape de l'accompagnement Kara. Son périmètre dépend de ce que vous avez déjà et du niveau de recherche terrain que le projet justifie, c'est pourquoi il se cadre en rendez-vous.
- Budget global de l'accompagnement : de 10 000 à 50 000 € et plus, selon le périmètre
- Durée : de 3 à 12 mois, étapes suivantes comprises
- Ce qui vous est demandé : du temps du ou des dirigeants et, si vous avez des équipes, du temps des personnes qui détiennent la matière (direction commerciale, marketing, produit, terrain), puis une validation à chaque jalon
Questions fréquentes
Deux différences. La plateforme reste à la direction, le brand book est fait pour sortir. Et la plateforme ne contient pas le branding, alors que le brand book réunit l'identité visuelle complète et l'essentiel de la marque qu'un intervenant doit connaître pour travailler juste.
Techniquement oui, et il existe des modèles gratuits. Ce qu'un modèle ne fait pas à votre place, c'est trancher, ni aller chercher la matière là où elle se trouve. Le travail n'est pas de remplir les cases, il est de choisir ce qu'on garde, et c'est très difficile à faire sur sa propre entreprise sans regard extérieur.
Immédiatement pour les décisions et les briefs. Quelques mois pour les effets commerciaux, parce qu'ils passent par la croissance : il faut que le travail soit déployé sur vos supports pour que le marché le perçoive.
Elle s'ajuste dès que l'un des trois piliers bouge : votre ADN, votre paysage concurrentiel ou votre client cible. Tant que ces paramètres ne bougent pas, il n'y a rien à ajuster. Et une fois la stratégie posée, la mise à jour se fait sans tout refaire de A à Z.
Le périmètre se décide ensemble au premier rendez-vous, en fonction de ce que vous avez déjà et de ce que vous voulez atteindre. Ce qu'on ne fera pas, c'est livrer une plateforme de marque sans avoir vérifié qu'elle pourra être déployée : une plateforme de marque qui reste dans un tiroir ne sert à rien.